Social media, media społecznościowe czy media masowej komunikacji? Które określenia są poprawne?

W polszczyźnie współczesnej wszystkie trzy określenia – social media, media społecznościowe i media masowej komunikacji – są w jakimś sensie poprawne, ale tylko jedno naprawdę trafia w sedno zjawiska. To media społecznościowe; social media jest obcym gościem, który jeszcze nie zdjął płaszcza, a media masowej komunikacji udają, że Internet jest tym samym co telewizor w salonie babci.

Social media – intruz w adidasach

Zacznijmy od najbardziej oczywistego anglicyzmu. Social media w polskim tekście wygląda jak niespodziewany Erasmus w środku rodzinnego obiadu: nikt nie kwestionuje, że „tak się mówi”, ale babcia jednak woli przejść na polski. Słowo po słowie to przecież wyrażenie, które ma swój prosty, przejrzysty odpowiednik – media społecznościowe.

Co ciekawe, zwykle nie mówimy „używam social mediów”, tylko „w social mediach”. Polszczyzna szybko robi z tego wyrażenia nieodmienialny szyld, coś na kształt nazwy marki: w wyszukiwarce Qwant, na portalu Vimeo, w social media. To wygodne, bo wymaga mniej gimnastyki, ale zdradza jedno: traktujemy ten zwrot obcojęzyczny jak całość, bez próby włączenia go w swój system odmiany.

Czy to błąd? Nie – to sygnał rejestru. Social media to język branży marketingowej, HR-u, prezentacji w PowerPoincie i nieformalnych rozmów w środowisku, które żywi się angielszczyzną jak kawą z ekspresu. Brzmi „profesjonalnie”, „światowo”, ale po polsku jest raczej kostiumem niż codziennym ubraniem.

Media społecznościowe – swojskie, ale nie tylko „swoje”

Media społecznościowe to przykład udanego przekładu kalki na termin zakorzeniony. Jest tu wszystko, czego potrzebuje polszczyzna: jasno wskazany rodzaj (media), cecha wyróżniająca (społecznościowe), a do tego możliwość odmiany i tworzenia derywatów: profil w mediach społecznościowych, komunikacja w mediach społecznościowych, strategie obecności w mediach społecznościowych.

Co ważne, człon społecznościowe nie jest pustym ozdobnikiem. Podkreśla to, co odróżnia Facebooka, Instagrama czy TikToka od klasycznych mediów: treści tworzą i rozpowszechniają nie tylko redakcje, lecz przede wszystkim użytkownicy, powiązani siecią relacji. To media, których strukturę buduje społeczność, a nie tylko redakcyjny ramowy program.

Z punktu widzenia normy językowej – to ten termin, który spokojnie można wstawić do podręcznika, pracy naukowej, ustawy, instrukcji i artykułu prasowego bez wrażenia, że podglądamy slajdy z konferencji marketingowej. To również ten wariant, który da się wytłumaczyć komuś, kto nie zna angielskiego, bez konieczności tłumaczenia „social” na „społecznościowy” w nawiasie.

Media masowej komunikacji – garnitur po starszym bracie

Media masowej komunikacji brzmią dostojnie, niemal podręcznikowo. To termin, który wyrósł na gruncie opisu prasy, radia i telewizji – klasycznych kanałów przekazu, w których nadawca jest nieliczny, a odbiorca masowy i rozproszony. Model prosty: jeden mówi, wielu słucha; jeden nadaje, miliony odbierają.

Problem zaczyna się wtedy, gdy próbujemy w ten model wcisnąć Twittera (X), TikToka czy Discorda. Owszem, oddziałują na masową skalę, ale to nie jest szeregowy żołnierz komunikacji jednokierunkowej. Tu każdy może stać się nadawcą, a „masowość” rozłazi się po szwach między prywatną konwersacją a globalnym wiralem.

Mówiąc „media masowej komunikacji”, odwołujemy się więc do starszego paradygmatu – do epoki, w której w domu był jeden ekran i jedna gazeta, a nie kilkanaście ekranów na osobę. Ten termin ma sens, kiedy mówimy ogólnie o wszystkich kanałach przekazu do „mas”: prasa, telewizja, radio, portale, a nawet billboardy. Jeśli jednak mamy na myśli konkretnie Facebooka czy Instagram, to tak, jakbyśmy upierali się nazywać elektryczną hulajnogę „pojazdem mechanicznym do poruszania się po lądzie”.

Co wybrać w dobrym polskim tekście?

Z perspektywy językoznawczej i stylistycznej można zaproponować prostą hierarchię:

• Podstawowe, zalecane w tekstach po polsku: media społecznościowe.
• Neutralne, zrozumiałe, precyzyjne, dobrze odmienialne: media społecznościowe. Nadaje się do ustaw, artykułów prasowych, książek i komunikacji naukowej.
• Szerszy termin systemowy: media masowej komunikacji.
• Termin środowiskowy / marketingowy: social media.

W praktyce można to zapisać w jednym zdaniu tak, jak robią to bardziej wyczuleni autorzy: „Strategia obecności w mediach społecznościowych (social media) stała się kluczową częścią komunikacji w mediach masowej komunikacji”. Pierwszy człon nazywa konkretny typ zjawiska, drugi – podaje jego angielską etykietę, trzeci – osadza całość w szerszym systemie.

Felietonowy epilog: media to język globalnej wioski

Gdy współczesna polszczyzna patrzy w ekran smartfona, widzi równocześnie trzy warstwy: światowy, angielski szyld „social media”; swojskie, codzienne „media społecznościowe”; oraz akademickie „media masowej komunikacji”, które próbują uporządkować cały ten bałagan w jednym rozdziale podręcznika.

Język – podobnie jak feed – nie lubi pustki. Jeśli zostawimy w nim zbyt dużo przestrzeni na modne, obce etykiety, szybko okaże się, że mówimy o życiu po angielsku, mimo że myślimy po polsku. Jeśli jednak będziemy kurczowo trzymać się wyłącznie terminów „masowych”, udając, że Internet to tylko głośniejsza telewizja, przeoczymy to, co w tych mediach naprawdę nowe: społecznościowość, interaktywność, nieustanną negocjację ról między nadawcą a odbiorcą.

Najrozsądniej więc przyjąć strategię, której same media społecznościowe uczą nas na co dzień: selekcję. Angielski zostawić tam, gdzie jest potrzebny jako cytat świata globalnych platform; „masowość” – gdy mówimy o systemie mediów jako całości; a na co dzień, po polsku, spokojnie postawić na media społecznościowe. Bo jeśli już mamy kłócić się w komentarzach, to lepiej po polsku – i o treść, nie o to, czy „social” odmienia się w dopełniaczu.